PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP NILAI PENJUALAN SEMEN

BAB IPENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komitmen pemerintah untuk meningkatkan investasi di Indonesia telah menyebabkan banyaknya peluang industri yang sedang berkembang saat ini, dan adalah suatu hal yang menarik untuk membahas semua peluang yang ada. Namun, di antara semua peluang bisnis yang ada (khususnya di wilayah Sulawesi Selatan ini) yang cukup kasat mata pertumbuhannya adalah sektor pembangunan. Dalam satu dekade terakhir kita bisa melihat ada begitu banyak pembangunan perumahan, ruko, gedung perkantoran, gedung bisnis, pembangunan ruas-ruas baru jalanan, dan masih banyak lagi. Tentu ini menyimpan potensi bisnis yang sangat luar biasa bagi setiap pelaku usaha di dalamnya.

Salah satu perusahaan yang berkecimpung di industri ini adalah adalah PT. Semen Bosowa Maros. Selaku perusahaan penyedia bahan baku bangunan yang berpusat di Sulawesi Selatan dan sudah sangat dikenal di wilayah ini. PT. Semen Bosowa Maros saat ini bukanlah pemain baru di industri ini. PT. Semen Bosowa Maros telah berhasil membangun sebuah brand image yang cukup kuat di dalam ruang pasar komoditas semen, bukan hanya di Sulawesi Selatan tapi juga hingga ke luar pulau.

Namun, tidak bisa juga dipungkiri bahwa PT. Semen Bosowa Maros tidak sendiri di dalam industri ini, ada beberapa pesaing yang bisa dikatakan sangat kuat. PT. Semen Bosowa Maros memegang 40% pangsa pasar untuk wilayah Indonesia Timur. Namun secara nasional, PT. Semen Bosowa Maros baru menguasai 5% pangsa pasar semen di Indonesia. Sehubungan dengan adanya persaingan yang kuat dalam memanfaatkan setiap peluang usaha yang ada, maka dianggap penting bagi perusahaan untuk menggunakan konsep pemasaran yang tepat dan menetapkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien.

Pemasaran adalah aspek yang sangat penting dalam perkembangan suatu usaha. Tanpa adanya pemasaran yang baik, maka suatu usaha tidak akan dapat bergerak sebagaimana mestinya. Salah satu bagian dari manajemen pemasaran yang menjadi kunci jawaban dalam memperkenalkan dan mempertahankan produknya adalah melalui kegiatan promosi. Promosi itu sendiri adalah menciptakan komunikasi antara penjual dan pembeli untuk memengaruhi tindakan dan sikap pembeli.

Tujuan utama promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Kecil kemungkinan bagi suatu produk untuk dibeli konsumen jika mereka tidak mengetahuinya dan peran dari perusahaan di sini ialah memberikan informasi kepada konsumen mengenai keberadaan produk perusahaan.

Terdapat banyak cara promosi yang dapat dipilih perusahaan dalam memasarkan produknya. Adalah hal yang penting bagi perusahaan untuk melaksanakan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam meningkatkan nilai penjualan produknya. Berdasarkan Laporan Data Penjualan tahun 2003-2009 dan Laporan Beban Penjualan tahun 2003-2009 dari PT. Semen Bosowa Maros, maka dapat dilihat pergerakan nilai penjualan semen dan biaya promosi pada PT. Semen Bosowa Maros sepanjang tahun 2003-2009 sebagai berikut:

Tabel 1.1.

Fluktuasi Nilai Penjualan dan Biaya Promosi Tahun 2003-2009

Tahun Nilai Penjualan Persentase Biaya Promosi Persentase

2003 Rp 283,753,748,123 - Rp 2,155,822,295 -

2004 Rp 288,066,191,008 1.520 Rp 2,017,324,277 -6.424

2005 Rp 361,441,845,703 25.472 Rp 2,246,535,261 11.362

2006 Rp 431,699,124,416 19.438 Rp 3,216,330,761 43.168

2007 Rp 535,172,657,136 23.969 Rp 3,836,673,218 19.287

2008 Rp 682,726,473,076 27.571 Rp 4,930,284,111 28.504

2009 Rp 633,698,553,541 -7.181 Rp 5,962,586,482 20.938

Dari data di atas, maka dapat dilihat bahwa sepanjang tahun 2003-2008, nilai penjualan semen PT. Semen Bosowa Maros terus meningkat dari tahun ke tahun, namun pada tahun 2009 terjadi penurunan sebesar 7,181%. Berbeda dengan Nilai penjualan, di mana pada tahun 2004 terjadi penurunan sebesar 6,424% namun untuk tahun-tahun selanjutnya, biaya promosi terus mengalami kenaikan.

Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara bauran promosi terhadap nilai penjualan semen pada PT. Semen Bosowa Maros. Oleh karena itu, penulis mengangkat judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Nilai Penjualan Semen Pada PT. Semen Bosowa Maros”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka masalah pokok penelitian ini adalah:

a. Apakah variabel bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, dan publisitas) memberikan pengaruh simultan yang signifikan terhadap nilai penjualan semen..................?

b. Variabel manakah yang berpengaruh paling signifikan terhadap nilai penjualan semen .................?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

a. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh simultan variabel bauran promosi (periklanan, promosi penjualan

b. Untuk mengetahui variabel bauran promosi yang memiliki pengaruh paling signifikan terhadap nilai penjualan semen

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk memberikan masukan kepada perusahaan yang diteliti dalam mengevaluasi pelaksanaan bauran promosi.

b. Untuk menambah pengetahuan mahasiswa tentang pelaksanaan bauran promosi untuk produk semen Bosowa beserta sistem analisisnya.

c. Untuk memenuhi syarat dalam penyelesaian studi pada Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

1.5 Sistematika Penulisan

Penulisan skripsi ini dibagi dalam enam bab dan masing-masing bab dibagi lagi menjadi beberapa sub bab.

Bab pertama merupakan bab pendahuluan yang akan menguraikan latar belakang yang mendasari penulisan, masalah pokok yang menjadi pembahasan dalam penelitian ini, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.

Bab kedua merupakan bab yang menguraikan tinjauan pustaka, yang terdiri dari pengertian pemasaran dan manajemen pemasaran, hubungan kegiatan pemasaran dengan perusahaan, strategi pemasaran, pemasaran terpadu, pengertian promosi, bauran promosi, pengertian penjualan dan nilai penjualan, serta kerangka pikir dan hipotesis.

Bab ketiga merupakan metode penelitian yang meliputi tempat dan waktu penelitian, jenis dan sumber data, ukuran sampel dan metode pengumpulan data, teknik analisis, pengujian asumsi regresi, rancangan pengujian hipotesis, dan definisi operasional.

Bab keempat merupakan gambaran umum perusahaan yang menyajikan tentang sejarah singkat PT. Semen Bosowa Maros, visi dan misi perusahaan, serta struktur organisasi.

Bab kelima merupakan bab pembahasan yang menyajikan analisis hasil penelitian pengaruh bauran promosi terhadap nilai penjualan semen pada PT. Semen Bosowa Maros.

Bab keenam merupakan bab penutup yang berisi kesimpulan dan saran dari hasil analisis dan pembahasan penulisan.

BAB IILANDASAN TEORI

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Asosiasi Pemasaran Amerika (dikutip dari Kotler dan Keller 2008:6) menawarkan definisi formal berikut: “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.

Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Sofyan Assauri (1999:246) mendefinisikan “manajemen pemasaran sebagai kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaraan melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.”

Dalam bukunya, Kotler dan Keller ( 2008:6) melihat “manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

2.1.2. Hubungan Kegiatan Pemasaran dengan Perusahaan

Posisi pemasaran dalam suatu perusahaan sangatlah penting dalam meningkatkan tingkat laba yang diperoleh oleh perusahaan. Kegiatan pemasaran membantu para produsen dalam melakukan penjualan barang/jasa yang mereka tawarkan. Namun, tidak hanya sampai pada terjadinya transaksi saja, setiap produsen harus berusaha agar hasil produksinya itu memuaskan konsumen dan mampu menyaingi hasil-hasil produksi yang lainnya. Untuk itu maka produsen bersaing membuat sebaik-baiknya, sesuai dengan selera para pembeli. Di samping itu produsen dalam memproduksi barang harus memerhatikan hal-hal sebagai berikut:

a. Perlukah barang-barang tersebut dibuat.

b. Bagaimana disain produk, merek cap dagang dan sebagainya.

c. Bagaimana desain pembungkus dari produksi tersebut.

d. Bagaimana komposisi dan ukuran potensi pasar yang tepat untuk produk tersebut.

e. Bauran promosi apakah yang akan menjadi alat utama dalam peningkatan penjualan, dan sebagainya.

Jadi jelaslah bahwa pemasaran itu sangatlah penting bagi perusahaan, terutama dalam tingkat persaingan yang semakin besar.

2.1.3. Strategi Pemasaran

Setelah mengetahui dan memahami pengertian pemasaran, maka ada baiknya untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan strategi pemasaran. Pada dasarnya, istilah strategi dapat dirumuskan sebagai suatu tindakan penyesuaian untuk mengadakan reaksi terhadap situasi lingkungan tertentu yang dapat dianggap penting. Tindakan penyesuaian tersebut dilakukan secara sadar berdasarkan pertimbangan yang wajar. Dalam perusahaan, strategi pemasaran merupakan jantung dari perencanaan pemasaran.

Menurut Sofyan Assauri (2002 : 154), “Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”.

Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Strategi pemasaran berfokus pada bagaimana perusahaan akan berkompetisi pada industri yang digelutinya dan memposisikan diri dalam menghadapi pesaingnya. Oleh karena itu, pertanyaan terpenting di sini adalah bagaimana bersaing dengan cara yang paling efektif? Dan kelebihan apakah yang dimiliki untuk membantu memperoleh keuntungan dari persaingan? Dalam hal ini, fungsi pemasaran berkontribusi dalam proses perencanaan dengan menyediakan detail dari pesaing dan konsumen serta kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan untuk bersaing dalam segmen pasar yang ada.

Pada tahap berikutnya, fungsi pemasaran adalah mengalokasikan sumber daya yang ada secara efektif dan efisien untuk mendukung strategi pemasaran. Fokus utama dari strategi pemasaran pada level ini adalah untuk mengalokasikan dan mengkoordinasikan kegiatan dan sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan dalam produk pasar yang spesifik.

2.1.4. Pemasaran Terpadu

Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu lukisan tradisional mengenai kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Keempat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran ini adalah produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Tema utama pemasaran terpadu adalah bahwa (1) banyak kegiatan pemasaran berbeda dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan serta menyerahkan nilai dan (2) semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek bersama bauran pemasaran.

2.1.5. Pengertian Promosi

Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literatur tentang promosi, antara lain:

a. Charles W. Lamb (2000 : 145), mendefinisikan “promosi sebagai komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka memengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon”.

b. Basu Swastha dan Irawan (2005 : 349), “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan-tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

Berdasarkan pengertian promosi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan untuk meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.

2.1.6. Tujuan Promosi

Setiap kegiatan dalam sistem pemasaran mempunyai tujuan, demikian pula dengan kegiatan promosi. Tujuan ini bisa berbeda-beda sesuai fungsinya. Tetapi tidak tertutup kemungkinan tujuan yang akan dicapai memengaruhi kesuksesan fungsi-fungsi yang saling berhubungan. Tujuan promosi tidak sekedar menafsirkan informasi. Promosi mempunyai empat sasaran utama, yakni: modifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk dan mengingatkan. Lebih lanjut, tujuan promosi akan dijelaskan sebagai berikut:

a. Modifikasi tingkah laku

Promosi berusaha merubah pendapat dan tingkah laku serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya untuk mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan.

b. Memberitahu

Kegiatan promosi dapat ditunjukkan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini penting untuk meningkatkan permintaan primer. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilku pembeli. Promosi yang bersikap persuasif akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.

2.1.7. Bauran Promosi

Periklanan, promosi penjualan, publikasi, dan penjualan pribadi adalah alat yang dapat digunakan pemasar untuk menyusun strategi promosi dan kampanye komunikasi perusahaan. Variabel-variabel tersebut dikenal dengan istilah bauran promosi (promotional mix). Berikut merupakan penjelasan lebih lanjut mengenai bauran promosi.

a. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga lembaga amal, nirlaba dan pemerintah yang memasang iklan untuk masyarakat umum. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan mempunyai keunggulan karena mampu menyampaikan satu pesan berkali-kali, selain itu sering disampaikan dalam suasana santai. Iklan umumnya dilakukan tanpa tekanan terhadap pelanggan untuk segera mengambil keputusan. Lebih lanjut lagi, dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.