PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Salah satu kebutuhan masyarakat modern adalah kebutuhan sarana komunikasi. Banyak sarana yang menawarkan produk untuk memenuhiakan kebutuhan konsumen yang praktis dan serba guna yang dapat dijangkau oleh konsumen, diantaranya telepon seluler. Berbagai pilihan untuk menikmati ponsel dengan berbagai teknologi digital mapun analog yang ditawarkan oleh operator di Indonesia yakni GSM dengan sistem digital dan AMPS dengan sistem analog. Dari masing-masing teknologi memiliki keunggulan AMPS ini dapat langsung digunakan tanpa harus menggunakan perangkat tambahan, namun dalam penggunaannya kurang praktis, selain ponsel yang ukuran besar, konsumen dalam pengguna terbebas akan pembayaran tagihan pulsa yang membengkak karena konsumen tidak akan dapat mengatur dalam hal pemakaian dan pulsanya cenderung lebih mahal.

Karena alasan tersebut diatas yang menjadikan dasar bagi pihak provider untuk memproduksi kartu GSM.Salah satu jenis kartu prabayar yang menjadi titik pokok dalam penelitian ini adalah kartu Simpati yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel.Alasannya karena kartu GSM ini lebih banyak digunakan oleh konsumen.

Melihat dari perkembangan teknologi yang berkembang saat ini yang menunjukkan bahwa pengguna telepon seluler (ponsel) semakin banyak diminati oleh masyarakat.Oleh karena itulah maka bisnis ponsel semakin berprospek, sehingga hal ini mempengaruhi bisnis kartu prabayar. Akibat dengan banyaknya tingkat kebutuhan masyarakat akan kartu prabayar maka saat ini ketatnya persaingan dalam bisnis kartu prabayar.

Salah satu upaya yang dilakukan oleh PT. Telkomsel dalam mengatasi persaingan yang ketat adalah dengan menerapkan bauran pemsaranmarketing mix.Dimana menurut Foster dalam Subagyo (2010:130) bahwa bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai sasaran perusahaan. Dengan pengertian yang dikemukakan oleh Foster maka dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran sangatlah penting dalam pengelolaan bisnis yang dikelola oleh setiap perusahaan, dimana dengan bauran pemasaran yang memadai akan dapat mempengaruhi peningkatan loyalitas pelanggan.

Namun fenomena yang dihadapi oleh PT. Telkomsel Makassar dengan bisnis kartu prabayar saat ini adalah harga pulsa yang ditetapkan sedikit lebih tinggi jika dibandingkan dengan harga pulsa yang ditetapkan oleh pesaing.Dan selain itu kurangnya promosiyang dilakukan oleh PT. Telkomsel Makassar jika dibandingkan dengan pesaing.Melihat dari kegiatan bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Telkomsel Makassar ini maka perlu dilakukan penelitian mengenai bauran pemasaran dan hubungannya dengan loyalitas pelanggan.

Salah satu tujuan alasan yang mendasar sehingga perlu dilakukan penelitian mengenai bauran pemasaran dan kaitannya dengan loyalitas pelanggan prabayar khususnya pada Telkomsel Makassar adalah karena bauran pemasaran adalah salah satu bagian yang penting dalam meningkatkan loyalitas pelanggan prabayar, sebab tanpa bauran pemasaran yang diukur dengan produk, harga, promosi dan saluran pemasaran maka setiap perusahaan tidak akan dapat melakukan aktivitas perusahaan sesuai dengan tujuannya.

Hal ini didukung dengan penelitian sebelumnya yaitu Dean (2007) yang meneliti mengenai pengaruh bauran pemasaran Ritel terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Centro, Kota Bali.Dimana dari hasil penelitian menemukan bahwa bauran pemasaran Ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Centro Kota Bali.

Dengan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar dampak bauran pemasaran yang selama ini dilakukan oleh PT. Telkomsel terhadap loyalitas pelanggan.Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka penulis tertarik dalam memilih judul skrispsi ini sebagai berikut : “ Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen Kartu Pra Bayar Simpati pada PT. Telkomsel di Makassar “.

1.2 Masalah Pokok

Dengan mengacu pada uraian latar belakang tersebut, maka permasalahan yang dikemukakan adalah :

1. Apakah bauran pemasaran antara lain produk, harga, tempat, promosi mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen kartu Pra Bayar Simpati padaPT. Telkomsel di Makassar

2. Diantara variabel bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi) manakahyang lebih dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Simpati pada PT. Telkomsel di Makassar.

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Simpati pada PT. Telkomsel di Makassar.

2. Untuk mengetahui variabel daribauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi) yang lebih dominan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Simpati pada PT. Telkomsel Makassar.

1.4Kegunaan Penelitian

Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah :

1. Sebagai bahan informasi bagi pihak manajemen perusahaan sehubungan dengan pengaruh bauran pemasaranterhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Simpati pada PT. Telkomsel di Makassar.

2. Sebagai bahan referensi bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sehubungan dengan masalahbauran pemasaranterhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Simpati pada PT. Telkomsel di Makassar.

1.5 Sistematika Pembahasan

Sistematika penulisan akhir dari penulisan dan pembahasan skripsi ini adalah sebagai berikut :

Bab pertama merupakan pendahuluan yang terdiri dari latar belakang, masalah pokok, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistematika penulisan.

Bab kedua adalah tinjauan pustaka berisikan pengertian pemasaran, pengertian marketing mix, jenis-jenis marketing mix, pengertian loyalitas, kategori loyalitas pelanggan, kerangka pikir

Bab ketiga adalah metode penelitian yang menguraikan daerah dan waktu penelitian, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, metode analisis, definisi operasional variabel.

Bab keempat merupakan hasil penelitian dan pembahasan.

Bab kelima adalah bab penutup yang terdiri dari kesimpulan dan saran-saran yang dianggap perlu.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Teoritis

2.1.1Pengertian Pemasaran

Pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam masyarakat karena pemasaran menyangkut berbagai aspek kehidupan, termasuk bidang ekonomi dan sosial.Karena kegiatan pemasaran menyangkut masalah mengalirnya produk dari produsen ke konsumen, maka pemasaran menciptakan lapangan kerja yang penting bagi masyarakat.Dengan demikian pemasaran merupakan sektor yang penting dalam pendapatan masyarakat. Di samping itu perlu disadari bahwa sebagian besar pengeluaran uang masyarakat konsumen mengalir ke kegiatan pemasaran.

Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non manajerial dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran dalam melakukan aspek.

Menurut Kasmir dan Jakfar (2004:74) mengemukakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.”

Sedangkan Stanton dalam buku Fuad, dkk (2007:120) mengatakan bahwa : “Pemasaran meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan kegiatan untuk merencanakan dan menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial.”

Pada dasarnya pemasaran suatu barang mencakup perpindahan atau aliran dari dua hal, yaitu aliran fisik barang itu sendiri dan aliran kegiatan transaksi untuk barang tersebut. Aliran kegiatan transaksi merupakan rangkaian kegiatan transaksi mulai dari penjualan produsen sampai kepada pembeli konsumen akhir. Rangkaian kegiatan ini terjadi sebelum produk sampai ketangan konsumen akhir.

2.1.2 Pengertian Marketing Mix

Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yang terdiri dari segala hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan barang/jasa yang ditawarkan. Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen/unsur bauran pemasaran menjadi suatu program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan.

Menurut Hasan (2008:1) menjelaskan pengertian pemasaran sebagai berikut :

Pemasaran adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai.

Menurut Kotler (2008:18) Marketing mix (bauran pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran nyang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran.

Pemasaran menurut Gitosudarmo (2008:1) dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.

Machfoedz (2010:140) mengemukakan bahwa : ”Pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran upaya pemasaran disebut pasar sasaran”.

Sedangkan Kotler dalam Hurriyati (2005:25) mengungkapkan sebagai berikut: ”Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Untuk mengetahui lebih lanjut konsep dasar marketing mix dan unsur-unsur terkait di dalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Produk

Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan marketing mix, karena semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix lainnya berawal dan berpatokan pada produk yang dihasilkan. Pengenalan secara mendalam terhadap keberadaan suatu produk yang dihasilkan dapat dilihat dalam bauran produk (product mix) yang unsur-unsurnya terdiri dari: keanekaragaman atau macam-macam produk, kualitas, desain, ciri-ciri / bentuk produk, merk dagang, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan / garansi dan pengembalian.

2. Harga

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Di dalam menentukan kebijakan harga dari suatu produk yang dihasilkan tentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan secara seksama unsur-unsur yang berkaitan dengan bauran harga (price mix) yang terdiri dari daftar harga, rabat, potongan harga, jangka pembayaran, dan syarat kredit.

3. Distribusi

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Oleh karena itu, di dalam penetapan saluran distribusi, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi (distribution mix) yang terdiri dari sistem saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi.

4. Promosi

Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk perusahaan secara keseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka produsen harus memilih dan menetapkan secara seksama elemen-elemen dalam bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari 5 (lima) yaitu periklanan, promosi, hubungan masyarakat (publisitas), penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.

Kasmir dan Jakfar (2004:186) memberikan definisi sebagai berikut :

Marketing Mix (Bauran Pemasaran) merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terpadu, artinya kegiatan ini yang dilakukan secara bersamaan diantara elemen-elemen yang ada didalam marketing mix itu sendiri. Setiap elemen tidak dapat berjalan sendiri-sendiri tanpa dukungan dari elemen-elemen lain.

Berdasarkan definisi bauran pemasaran dapat disimpulkan bahwa segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk-produk yang dipasarkan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produk tersebut, pada dasarnya mencakup faktor-faktor internal yang dapat dikendalikan perusahaan sehingga dalam pelaksanaannya memungkinkan untuk dijalankan.

Bauran pemasaran pada produk barang (fisik) yang kita kenal selama ini berbeda dengan dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.Bauran pemasaran produk barang mencakup product,price, promotion, dan place.Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi.Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi.Seperti yang diungkapkan oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70) yakni “people, process, dan Costumer Service”.

2.1.3 Jenis-Jenis Marketing Mix

Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten, dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju (target market) dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.

Gitosudarmo (2008 :182) bahwa jenis-jenis bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : 1. Produk (Product), 2. Harga (Price), 3. Distribusi atau penempatan produk (Place), 4. Promosi (Promotion).

Untuk lebih jelasnya unsur-unsur bauran pemasaran akan diuraikan satu persatu dibawah ini :

1. Produk (product)

Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil.

Agar strategi produk dapat lebih efektif dalam rangka mempengaruhi konsumen untuk tertarik dan membeli kemudian mereka menjadi puas, maka harus mengetahui beberapa hal tentang strategi ini, yaitu :

a. Konsep produk

Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu barang.

b. Siklus kehidupan produk

Setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarmya dapat di ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja, kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal.

Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan atau introduction. Pada masa ini produk tersebut baru diperkenalkan oleh pengusaha kepada masyarakat.

Tahap berikutnya tahap pertumbuhan, di mana pada tahap ini merupakan kelanjutan dari tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota masyarakat yang mengenal akan produk itu maka diharapkan masyarakat tersebut akan menjadi menyenangi produk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan.

Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan atau ”Maturity”. Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan di mana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut.

Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan atau ”Decline”. Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan.

c. Jenis-jenis produk

Agar dapat memasarkan produk dengan baik maka perlu mengetahui produk itu termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil.

2. Harga (Price)

Pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering di jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan harga yang murah itu maka semua orang dapat memakai barang tersebut.

Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.

Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen peru-sahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase laba yang diinginkan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita kerugian. Maka, salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta orientase laba yang diinginkan.

Di samping itu, masih diberikan berupa potongan harga, kelonggaran dalam pembayaran dengan persyaratan kredit dan sebagainya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan konsuen dari tawaran itu, atau kalau tidak maka pembeli akan beralih pada pesaing untuk membeli barang/jasa yang dibutuhkan.

3. Distribusi (Place)

Pengusaha haruslah menyebarkan barang-barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi yang mungkin dilakukannya.

Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih meng-hadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Pada penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan, dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari, misalnya membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya. Karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dari publisitas.

Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu :

a. Advertising (Periklanan)

Advertising merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertising ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diadvertensikan tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya.

b. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.

Bentuk lain yang termasuk pula dalam sales promotion ini adalah dengan memberikan kepada calon konsumen contoh atau sample produk kepada pengunjung toko secara gratis dengan harapan mereka akan mencoba produk tersebut dan dengan mencobanya mereka akan menjadi tertarik dan senang untuk menggunakan produk tersebut. Bentuk lain lagi yang juga sering dilakukan oleh pengusaha dalam kategori ini adalah mengadakan demonstrasi dari penggunaan produk tersebut. Contoh ini juga banyak dijumpai di toko-toko yang mendemonstrasikan alat-alat dapur model baru, ataupun alat-alat olah raga jenis baru dan sebagainya.

c. Personal selling (Penjualan pribadi)

Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya.

d. Publisitas (publication)

Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di media massa, misalnya saja berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut.

2.1.4 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretasi para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan pertama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen.

Persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan ”loyal”.

Loyalitas konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Strategi pemasaran yang sukses yang didukung oleh customer oriented drive seyogyanya menghasilkan konsumen-konsumen yang loyal. Bahwa “konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas” itu merupakan pernyataan yang sahih. Tetapi, perlu diingat bahwa tidak semua konsumen yang puas adalah konsumen yang loyal. Yang jelas bahwa kepuasan merupakan syarat utama bagi loyalitas pelanggan.

Usmara (2008:122) berpendapat bahwa : ”Loyalitas adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih di masa mendatang, dengan cara membeli merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku untuk berpindah.”

Selanjutnya Sumarwan (2003:326) mengemukakan bahwa : ”Loyalitas adalah sikap positif seorang konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang.”

Misalnya seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap suatu satu merek produk, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa disebut konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya (brand loyalty).

Istijanto (2005:172) mengemukakan bahwa : ”Loyalitas atau kesetiaan pelanggan merupakan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu.”

Sedangkan oliver dalam Hurriyati (2005:129) mengemukakan bahwa :

”Loyalitas konsumen (pelanggan) adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”

Berdasarkan definisi tersebut diatas, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi.

3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (Seperti biaya penggantian, dll).

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners.

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)

2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines)

3. Merekomendasikan produk lain (refers other)

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition)

Menurut Jill Griffin (2005:22) ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi, yaitu :

1. Tanpa loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Misalnya, saya mengenal seorang manajer biro perjalanan yang pergi ke mana saja di kota untuk memotong rambutnya, asalkan ia hanya perlu membayara $ 10 atau kurang dan ia tidak perlu menunggu. Ia jarang pergi ke tempat yang sama dua kali berturut-turut. Baginya, memotong rambut tidak ada bedanya tak peduli di mana. (Kenyataan bahwa ia hampir botak mungkin ada kaitannya dengan hal itu) Keterikatannya yang rendah terhadap layanan rambut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.

2. Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).Pelanggan ini membeli karena kebiasan.Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”.Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tidak ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

3. Loyalitas tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

4. Loyalitas premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

2.1.5 Kategori Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan pasti ditujukan pada obyek tertentu.Obyek yang dimaksudkan adalah merek yang mencerminkan kualitas, kemasan dan sebagainya yang melekat pada produk.Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal, karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan.

Masalah paritas merek (brand parity) menjadi tantangan bagi pemasar untuk mengatasinya.Dalam paritas merek, konsumen menganggap tidak ada perbedaan antara antarmerek dalam satu kategori produk.Keyakinan konsumen seperti ini terjadi untuk kategori produk sabun, handuk kertas, dan keripik, seperti yang diungkapkan oleh Wall Street Journal dalam surveinya tahun 1989 (Ali Hasan, 2008:84).Survei tersebut juga menemukan adanya loyalitas merek yang tinggi terjadi pada kategori saos tomat dan rokok, karena mengandung cita rasa yang berbeda.

Seperti telah dikemukakan di atas loyalitas merek itu merupakan fenomena atitudinal yang berkorelasi dengan perilaku, atau merupakan fungsi dan proses psikologis dibedakan menjadi empat macam loyalitas, yaitu :

1. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.

2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merek lokal.

3. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dari nonloyal.

4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek focal oleh pembeli-pembeli loyal dan nonloyal merek lain.

Pembelian secara kebetulan mencakup runtutan pembelian ulang yang berkaitan dengan faktor-faktor selain loyalitas pelanggan, seperti tidak tersedianya merek favorit, pembelian yang bersifat mewakili merek favorit (surrogate purchasing), dan kendala-kendala sementara.Pola-pola pembelian ulang pada merek fokal yang merupakan loyalitas psikologisnya, maka yang terjadi adalah loyalitas sesungguhnya, atau loyalitas pada merek tunggal.

Dukungan data pembelian ulang pada merek lokal sebagai kategori loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji :

Struktur keyakinan (kognitif), yang berisi informasi merek yang dipegang oleh konsumen (yaitu, keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap superior dalam persangaingan.

Struktur sikap (afektif), yang berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi daripada merek saingan, sehingga ada preferensi afektif yang jelas pada merek fokal.

Struktur niat (konatif), yang menujukkan bahwa konsumen mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.

Loyalitas memerlukan konsistensi dari ketiga struktur psikologis terhadap merek fokal yang berkaitan dengan sikap relatif dan moderator potensial dengan pengulangan patronase.

2.2Tinjauan Empirik

Diah Mustikawati (2010) meneliti mengenai pengaruh marketing mix terhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar IM3. Dari hasil analisis uji F dapat diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar 2.992 dengan tingkat signifikan sebesar 0.023. Oleh karena probabilitas (0.023) lebih kecil dari 0.05 (taraf signifikan atau = 5%), maka model regresi (anova) mempengaruhi secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Atau dengan kata lain marketing mix berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen. Dari hasil analisis koefisien determinasi atau R square (R2) antara marketing mix dan loyalitas konsumen adalah sebesar 0.112 atau sebesar 11.2% hal tersebut dapat diartikan bahwa variasi yang terjadi pada variabel loyalitas konsumen sebesar 11.2% ditentukan oleh variasi yang terjadi pada varibel marketing mix, sehingga dapat disimpulkan bahwa besarnya kontribusi marketing mix terhadap loyalitas konsumen adalah sebesar 11.2%, sedangkan sisanya 88.8% disebabkan oleh faktor-faktor lain, seperti kurangnya pelayanan Customer Service dalam menangani keluhan konsumen dan harga voucher yang masih kurang relatif terjangkau.

Slamet Sudarsono (2009) meneliti mengenai pengaruh marketing mix terhadap loyalitas konsumen kartu pra bayar Mentari. Dari hasil uji t variabel produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen kartu prabayar Mentari.Sedangkan dari hasil uji F didapatkan F hitung sebesar 22.950 dengan nilai signifikansi menunjukkan nilai 0,000 dan probabilitas jauh dibawah 0.05. Hal ini berarti terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel marketing mix (produk, harga, distribusi dan promosi) terhadap loyalitas konsumen kartu prabayar Mentari. Dari hasil uji regresi linier berganda diperoleh bahwa variabel marketing mix yang paling dominan adalah variabel distribusi sebesar 0,238 disusul variabel produk sebesar 0,214, variabel harga sebesar 0,161 dan yang terakhir variabel promosi sebesar 0,150.

2.3 Kerangka Pikir

Dalam suatu organisasi, keinginan untuk maju selalu ada dan hampir dapat dipastikan sudah menjadi salah satu target jangka panjang yang telah direncanakan sejak berdirinya organisasi tersebut. Hal itu cukup bisa disadari karena suatu organisasi yang tidak bisa mewujudkan kemajuan bagi dirinya sendiri, maka lambat laun dia akan tenggelam dalam ketatnya persaingan bisnis yang digelutinya itu.

Untuk lebih memperjelas teori yang dikemukakan sebelumnya perlu dibuat kerangka berpikir yang menggambarkan penelitian yang dilakukan dan juga yang menjembatani lahirnya suatu kesimpulan. Objek penelitian dalam hal ini adalah PT. Telkomsel khususnya produk kartu pra bayar Simpati.

Setiap perusahaan membutuhkan strategi-strategi yang jitu dalam memasarkan produk perusahaan.Sukses tidaknya kegiatan pemasaran perusahaan sangat tergantung pada kemampuan dan strategi yang digunakan oleh perusahaan tersebut.Oleh sebab itu sebuah perusahaan harus benar-benar menyadari apa yang seharusnya dilakukan sehingga tujuan perusahaan untuk memperoleh laba yang maksimal serta mempertahankan kelangsungan hidupnya dapat tercapai.

Selanjutnya untuk menguji hipotesis, maka penulis menganalisis data yang diperoleh dengan menggunakan analisis regresi berganda.Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yakni Dean (2007) yang meneliti mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dengan menggunakan alat analisis regresi. Dimana dari hasil penelitiannya menemukan ada pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran dengan loyalitas pelanggan, oleh karena itulah akan disajikan kerangka pikir dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut :

Gambar 2.1. Kerangka Pikir

2.4 Hipotesis

Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang dikemukakan maka hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Diduga bahwa bauran pemasaran seperti produk, harga, tempat, promosi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen

2. Diduga bahwa promosi merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen