ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP VOLUME PENJUALAN PRODUK

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dengan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan kemajuan teknologi akan memicu persaingan dalam perekonomian tersebut, perusahaan dituntut untuk dapat menyusun dan menerapkan suatu strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi pasar dan mampu memanfaatkan kesempatan yang ada.

Pemasaran merupakan salah satu faktor penting dalam proses kegiatan perusahaan, di mana kegiatan pemasaran secara langsung mengarahkan pada pencapaian tujuan perusahaan yang salah satunya adalah peningkatan volume penjualan yang ujung-ujungnya memperoleh sejumlah laba yang optimal, sehingga dapat dikatakan bahwa laba diperoleh suatu perusahaan merupakan pencerminan dari keberhasilan aktivitas pemasaran perusahaan itu sendiri.

Salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan adalah perlunya ditunjang strategi pemasaran melalui orientasi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran tersebut yang menjadi salah satu titik tolak adalah harga. Penentuan harga bertujuan untuk mendorong penjualan dalam pemasaran suatu barang dan jasa, dan juga bersaing dalam usaha untuk meningkatkan volume penjualan.

Memuaskan pelanggan dengan produk yang bermutu tinggi merupakan kunci prestasi yang menguntungkan. Fungsi pemasaran dalam perusahaan bertugas menentukan target pelanggan serta cara terbaik untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka secara bersaing dan menguntungkan.

Salah satu teori pendukung atas Bauran pemsaran dikutip dari http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran adalah :

“Bauran Pemsaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia”

Untuk mencapai target efisiensi tertentu dan seterusnya menghasilkan keuntungan yang diharapkan, perusahaan melaksanakan kegiatan-kegiatan fungsionalnya yaitu bidang pemasaran, produksi, keuangan, dan administrasi, masing – masing bidang ini merupakan kegiatan yang menuntut spesialisasi tersendiri dengan programnya masing – masing. Selanjutnya untuk menghasilkan keuntungan yang diharapkan perusahaan harus memperhatikan masalah harga, dimana harga adalah salah satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan oleh manajemen perusahaan karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaan.

Kebijaksanaan perencanaan produk, penyaluran barang maupun penggunaan media promosi yang baik tidak akan menghasilkan sesuatu bila kebiaksanaan tentang harga tidak ikut diperhatikan. Dengan demikian harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar, selain itu harga juga mempengaruhi bagian posisi, persaingan dan bagian satu kebijaksanaan dalam arti bahwa harga yang ditetapkan dapat terjangkau sesuai dengan tingkat kemampuan konsumen dan dilain pihak tidak merugikan perusahaan itu sendiri. Jadi suatu perusahaan harus menerapkan harga yang memiliki daya saing yang kuat, dimana bila didukung oleh kegiatan pengawasan lainnya dan manajemen yang baik maka diharapkan perusahaan tersebuat akan mampu menghargai para pesaing. Jadi dalam kegiatan penjualan, konsumen harus mendapatkan perhatian sepenuhnya, karena konsumen mempunyai kebebasan dalam memilih suatu barang yang disenanginya.

Bauran Pemasaran menurut Kotler (1997:92) :

“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the market.”(Marketing Management,1997) yang kurang lebih memiliki arti bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran”

Menurut Stanton (1978) adalah :

“Bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiafan promosi dan sistem distribusI”

Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” (cited in Kotler, 1992:92).

Dengan menentukan harga yang sesuai berarti perusahaan telah menciptakan suatu kesempatan baru dalam memasarkan hasil produksinya atau barang dagangannya, sehingga dapat menghadapi saingan-saingan yang ada dalam wilayah pemasarannya.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis akan membahas tentang

“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Volume Penjualan Produk Pada PT. Proparindo Jasa Tama Makassar“.

1.2 Rumusan Masalah

Pokok permasalahan yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap volume penjualan produk pada PT. Proparindo Jasa Tama Makassar”.

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penulisan

1.3.1 Tujuan Penulisan

Untuk mengetahui pengaruh harga jual terhadap peningkatan volume penjualan.

1.3.2 Kegunaan Penulisan

1. Diharapkan pembahasan yang dilakukan nantinya akan menjadi bahan masukan bagi perusahaan dalam meningkatkan penjualan pada masa yang akan datang.

2. Sebagai salah satu syarat akademik dalam menyelesaikan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi bagi peneliti selanjutnya.

1.4 Sistematika Penulisan

Untuk lebih memudahkan dalam mengikuti pembahasan ini, maka skripsi ini diuraikan dalam Enam bab, yaitu :

Bab I Merupakan Pendahuluan yang menguraikan tentang Latar Belakang, Masalah Pokok, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, Sistematika Penulisan.

Bab II Tinjauan Pustaka yang terdiri atas Pengertian Pemasaran, Marketing Mix, Harga, Strategi penentuan harga, Kebijakan Penentuan Harga, Tujuan Kebijakan Harga, Prosedur Kebijakan Harga, Kebijakan Potongan Harga , kerangka pikir dan Hipotesis.

Bab III Merupakan Metode Penelitian yang menguraikan tentang Tempat dan Waktu Penelitian, Metode Pengumpulan Data, Jenis dan Sumber Data, Defenisi Opresional, Metode Analisis.

Bab IV Merupakan Gambaran Umum Perusahaan yang terdiri dari Sejarah Singkat Perusahaan, Struktur Organisasi Perusahaan, dan Proses Produksi

Bab V Merupakan Analisis dan Pembahasan

Bab VI Kesimpulan dan Saran

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran dewasa ini mempunyai peran yang sangat penting dalam dunia usaha, hal ini disebabkan karena pemasaran merupakan kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menjalankan proses penjualan demi mempertahankan kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan untuk masa yang akan datang.

Pemasaran merupakan seni menciptakan dan memuaskan pelanggan secara menguntungkan, pemasaran mengantarkan barang dan jasa yang tepat, dan harga barang yang tepat dan komunikasi serta promosi yang tepat.Pengertian pemasaran telah banyak dikemukakan oleh beberapa ahli dengan berbagai teori dan pendapat yang berbeda-beda sesuai dengan sudut pandang mereka.

Adapun defenisi pemasaran menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo yaitu,

”Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.”

Dari defenisi diatas dapat diberikan gambaran bahwa pemasaran ditinjau sebagai suatu sistem kegiatan usaha dimana variabel-variabel kegiatan seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa adalah saling berhubungan dalam rangka memuaskan kebutuhan konsumen.

Selanjutnya Kotler mendefenisikan pemasaran yaitu,

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.”

Dari defenisi diatas dapat digambarkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses pertukaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain, dan terdapat dua kepentingan dipertemukan dengan mengadakan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dalam hal ini pembeli berusaha memenuhi kebutuhannya dan penjual yang berusaha untuk mendapatkan laba.

Kemudian menurut Kotler, pengertian pemasaran adalah :

“Sebuah proses sosial dan menajerial dimana indivudu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran,saran produk-produk atau value dengan pihak lainnya”.

Sedangkan istilah pemasaran (Marketing) didefinisikan oleh American Marketing Association dalam Kotler sebagai:

“Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide untuk menciptakan perukaran dengan kelompok yang dituju, di mana proses ini dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan”.

Namun, dari waktu ke waktu, pemasaran mengalami redefenisi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan suatu variabel yang sangat menentukan yaitu situasi persaingan.

Seperti yang didefinisikan oleh Kolter, bahwa:

“Pemasaran bukan hanya proses penciptaan, penawaran dan pertukaran produk saja tetapi juga meliputi value. Di era persaingan bebas seperti saat ini, perang pemasaran yang terjadi bukanlah semata-mata perang pemasaran. Perang pemasaran saat ini adalah perang value, karena value adalah kunci untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggang.”

Pengertian marketing menurut Kotler dalam Alma dapat dilihat dari sudut pandang.

“Pertama dari sudut pandang societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat”.

Menurut Kolter (2002 : 9) mengemukakan bahwa :

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain”.

Selain itu pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan akan barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.

Menurut Counverse dan Jones dalam Alma (2005:8) mengemukakan bahwa dunia bisnis dibagi dua, yaitu:

“Production diartikan sebagai has to do moving these good in the hand of consumers, yang produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang. Sedangkan marketing ialah pekerjaan memindahkan barang-barang ketangan konsumen.”

Stanton dalam Mursid ( 2002 : 26 ) mengemukakan bahwa:

“Pemasaran adalah meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan menentukan harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial”.

Jadi pada dasarnya kita melihat pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen. Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa syarat-syarat terjadinya pertukaran sebagai realisasi dari adanya pemasaran ialah sebagai berikut :

1. Harus ada pembeli dan penjual

2. Setiap pihak mempunyai sesuatu yang dapat berguna bagi pihak lain

3. Setiap pihak mampu berkomunikasi dan bebas menerima atau menolak terhadap barang yang ditawarkan

Adapun defenisi pemasaran menurut Jatmiko (2004:90) yaitu :

“Suatu aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industri.”

2.2 Marketing Mix = Bauran Pemasaran

Dalam konsep pemasaran dewasa ini, kita mengenal salah satu konsep yang paling penting yaitu konsep marketing mix, yang merupakan salah satu kombinasi cara dan keinginan pemasaran yang sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan di dalam usaha untuk mengejar keuntungan terutama mencapai profit maksimum.

Adapun Variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. Variabel-variabel tersebut saling berkaitan dengan masalah bagaimana menentukan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu.

Kotler (1995:82) memberikan pengertian marketing mix yaitu :

“Marketing Mix merupakan himpunan atau seperangkat alat atau variabel pemasaran yang terkendali yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”

Defenisi ini memberikan pengertian bahwa variabel-variabel yang ada di dalam marketing mix merupakan variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, dan yang menjadi sasaran marketing mix adalah tanggapan dari pasar sasaran yang menjadi target implementasi marketing mix.

Kemudian menurut Swastha dan Sukotjo (1995:193), mengemukakan defenisi marketing mix sebagai berikut,

“Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.”

Berdasarkan pada uraian diatas, maka seorang pemimpin perusahaan, dalam menjalankan kebijaksanaan-kebijaksanaan perusahaan harus memperhatikan variabel-variabel dari marketing mix secara terkoordinir agar penjualan dari produksi perusahaan dapat mencapai hasil yang maksimal.

Keempat faktor yang dikemukakan pada defenisi tersebut merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya karena merupakan inti dari semua sistem pemasaran, sehingga pemasaran merupakan kegiatan yang dapat dikontrol, maka perusahaan sendiri dapat langsung menentukan levelnya masing-masing menurut prioritas sesuai kebutuhan dari perusahaan yang bersangkutan dan tidak dapat diabaikan satu dengan yang lainnya.

Bertolak dari uraian marketing mix yang dikemukakan diatas, maka untuk lebih jelasnya keempat variabel tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikomsumsikan dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk disini meliputi benda fisik, jasa orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Jadi sebuah produk bukanlah seperangkat atribut berwujud saja, melainkan lebih dari itu. Suatu perusahaan dalam memasarkan suatu produknya harus mengetahui sifat dan keinginan konsumen. Dengan demikian, seorang pengusaha/perusahaan hendaknya melihat dengan jeli bagaimana menciptakan suatu peluang sesuai dengan selera konsumen agar barang yang dihasilkan dapat diserap dengan baik oleh konsumen ataupun pembeli potensial. Selain itu, bahwa produk itu tidak hanya berupa unsur fisik saja, akan tetapi juga mencakup sifat non-fisik, seperti harga, warna, prestise, dan pelayanan. Jadi semua unsur ini dapat dipandang sebagai alat pemuas kebutuhan pembelinya.

2. Saluran Distribusi

Usaha untuk menjamin tersedianya barang dan jasa yang ingin dibeli dimanapun konsumen berada merupakan salah satu tujuan dari kebijaksanaan perusahaan yang harus dilakukan melalui sistem penyaluran atau distribusi. Umumnya dalam memproduksi barang dan jasa, perusahaan tidak langsung menjual kepada konsumen akhir, akan tetapi melalui suatu perantaraan, khususnya barang dibidang konsumsi, untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas dan menyebar. Produsen dapat melimpahkan fungsi pemasarannya kepada perantara dengan maksud memperoleh penghematan biaya.

Saluran distribusi merupakan alat yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menyalurkan hasil produksinya ke pasar hingga sampai ke tangan konsumen akhir. Dalam perekonomian yang telah maju ini, kebanyakan produsen tidak menuai hasil produknya secara langsung kepada konsumen akhir. Diantara para produsen dan pemakai akhir, terdapat jumlah besar padagang perantara yang menjalankan berbagai fungsi. Pedagang perantara itu antara lain :

a. Merchant Middleman yaitu pedagang besar dan pedagang pembeli, memiliki hak atas barang tersebut dan menjual kembali barang yang bersangkutan.

b. Agent Middleman yaitu makelar atau broker perwakilan dagang atau agen penjualan yang mencari pembeli, melakukan negoisasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang yang diperjualbelikan.

3. Promosi

Salah satu komponen dalam marketing mix yang dikenal sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan konsumen adalah promosi. Promosi merupakan salah satu sarana vital dalam dunia usaha guna memberikan informasi dan membujuk pasar, sehubungan dengan produk yang ditawarkan. Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

Promosi bagi pihak produsen merupakan sarana dalam memperkenalkan jenis, bentuk, harga, warna, dan kualitas dari barang yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumen. Bagaimana upaya mempengaruhi tingkah laku konsumen agar dapat membeli barang dan jasa yang ditawarkan. Promosi merupakan senjata ampuh untuk merebut konsumen dipasaran serta memperkenalkan barang baru yang diproduksi baik langsung maupun secara tidak langsung bisa meyakinkan konsumen serta membujuknya agar rela mengadakan pembelian. Selain itu promosi juga merupakan suatu sarana yang sangat vital didalam segala aktivitas guna meraih suatu keberhasilan yang telah dicanangkan oleh perusahaan itu sendiri.

4. Harga

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, maka bagian pemasaran berhak menentukan harga produknya. Ditinjau dari perusahaan secara individu, harga merupakan determinan utama bagi permintaan di pasaran. Karena harga mempengaruhi akan posisi persaingan dan market share juga merupakan titik fokus perhatian terhadap program pemasaran perusahaan.

Dalam memutuskan mutu dan peningkatan barang/jasa yang dihasilkan, maka manajer perlu memperhatikan peranan penting harga dalam keputusan tersebut. Demikian juga manajer mengeluarkan biaya yang besar untuk keperluan promosi, maka kegiatan mempengaruhi harga bagi barang yang ditawarkan. Pangkal utama tak lain karena masyarakat tersebut tidak terlepas dari masalah harga. Untuk mengetahui secara lebih jauh tentang harga secara mendalam lagi, ada beberapa defenisi yang dikemukakan oleh para pakar mengenai harga.

Swastha dan Sukotjo (1995:211), memberikan pengertian tentang harga dengan singkat dan sederhana yaitu:

“Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.”

Dari pengertian diatas, maka dapat dimengerti bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bukan penjualan yang menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Dalam kenyataannya, besar kecilnya nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan, akan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor lain pun ikut berpengaruh terhadap harga yang ditetapkan.

Selanjutnya Kotler (2000:296), mengemukakan defenisi harga yaitu:

“Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut, atau dengan kata lain bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa.

Defenisi diatas menjelaskan dimana suatu produk atau jasa memiliki sejumlah nilai dan biasanya dinilai dalam sejumlah uang, yang saat ini sering kita sebut dengan istilah harga, dan kemudian pihak konsumen akan menukarkan sejumlah nilai yang tentu saja dengan sejumlah uang tentunya yang mereka miliki dengan tujuan agar mereka akan dapat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Jadi bisa dikatakan bahwa harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Seseorang akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia menilai kepuasan yang diharapkannya terhadap produk yang akan dibelinya itu tinggi. Sebaliknya apabila seseorang itu menilai kepuasannyaa terhadap suatu produk itu rendah, maka dia tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk tersebut dengan harga yang mahal.

2.3 Strategi Penentuan Harga

Harga yang ditentukan untuk sebuah produk akan mempengaruhi pendapatan perusahaan dan pada akhirnya, keuntungannya. Mengingat bahwa pendapatan dari penjualan sebuah produk akan sama dengan harga dikalikan dengan kuantitas penjualan. Meskipun harga yang lebih rendah akan mengurangi pendapatan per unit yang diterima, biasanya akan menghasilkan kuantitas penjualan yang lebih tinggi, begitupun sebaliknya. Sehingga, dalam menentukan harga produk akan melibatkan suatu pertukaran yang lebih jelas. Perusahaan menentukan harga produk mereka dengan pertimbangan sebagai berikut :

a. Biaya Produksi

Beberapa perusahaan menentukan harga untuk sebuah produk dengan mengestimasi biaya per unit untuk memproduksi produk tersebut dan menambahkan suatu kenaikan.

b. Suplai Persediaan

Beberapa keputusan harga berhubungan langsung dengan suplai persediaan. Misalnya perusahaan komputer biasanya akan menurunkan harga komputer personal yang ada untuk memberi ruang kepada model terbaru yang segera akan dipasarkan

c. Harga Pesaing

Banyak perusahaan umumnya akan mempertimbangkan harga pesaing ketika menentukan harga produk mereka. Mereka dapat menggunakan berbagai strategi penentuan harga untuk bersaing melawan produk-produk lain.

Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program pemasaran. Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penetapan strategi harga adalah sebagai berikut :

a. Isyarat bagi pembeli. Harga merupakan alat komunikasi dengan pembeli

b. Instrumen persaingan. Harga merupakan suatu cara yang tepat untuk menyerang persaingan atau kemungkinan lain, untuk memposisikan suatu perusahaan diluar persaingan langsung.

c. Memperbaiki kinerja keuangan. Harga dan biaya menentukan kinerja keuangan.

d. Pertimbangan bauran pemasaran. Peran harga kerap kali tergantung pada bagaimana variable-variabel lain digunakan dalam bauran pemasaran

Sedangkan tujuan ditetapkannya harga pada sebuah produk adalah untuk mencapai hal-hal sebagai berikut :

a. Mendapatkan posisi pasar

b. Mencapai kinerja keuangan

c. Penentuan posisi produk

d. Mempengaruhi persaingan

2.4 Kebijakan Penetapan Harga

Dalam hal penetapan harga perusahaan biasanya menyerahkan sepenuhnya pada bagian Penjualan, harga yang ditetapkan perusahaan biasanya dipengaruhi oleh kondisi pangsa pasar dan nilai tukar rupiah (Kurs). Untuk evaluasi terhadap harga produk, perusahaan melakukannya setiap bulan, pertiga bulan, perenam bulan,atau pertahun.

Ada empat pendekatan dalam menentukan harga jual, yaitu :

1. Penetapan harga biaya plus

Harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit (marjin). Jadi harga jual produk itu dapat dihitung dengan rumus :

BIAYA TOTAL + MARJIN = HARGA JUAL

2. Penetapan harga Mark-Up

Pada pokoknya penetapan harga mark-up ini hamper sama dengan penetapan harga biaya plus, hanya saja para pedagang atau perusahaan perdagangan lebih banyak menggunakan penetapan harga mark-up. Pedagang yang membeli barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah manambah harga beli dengan sejumlah mark-up dengan rumus

HARGA BELI + MARK UP = HARGA JUAL

3. Penetapan Harga Break Event

Sebuah metode penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya adalah penetapan harga break event. Perusahaan dapat dikatakan break event bila mana pendapatan yang diterima sama dengan ongkosnya dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu.

4. Penetapan Harga dalam hubungannya dengan pasar

Dalam hal ini, penentuan harga tidak didasarkan pada biaya, tetapi justru harga yang menentukan biaya pada perusahaan. Penjual atau perusahaan dapat menentukan harga sama dengan tingkat harga pasar agar dapat ikut bersaing, atau dapat juga ditentukan lebih tinggi atau lebih rendah pada tingkat persaingan.

2.5 Tujuan Kebijakan Harga

Dalam menentukan harga sebaiknya perusahaan terlebih dahulu mengetahui tujuan dan sasaran yang hendak dicapai dari suatu produk tertentu. Semakin jelas tujuannya, semakin mudah kebijakan harga dilakukan.

Beberapa ahli telah mengemukakan pendapat mereka mengenai tujuan kebijakan harga yang pada dasarnya memiliki kesamaan. Beberapa pendapat dari para ahli tersebut antara lain, Menurut Kotler (1995:122) ada enam tujuan usaha yang utama yang dapat diraih oleh perusahaan melalui harga, yaitu :

1. Bertahan hidup (survival)

Perusahaan memutuskan bertahan hidup akan dijadikan tujuan utamanya, bila menghadapi kapasitas yang berlebih, persaingan yang gencar atau perubahan keinginan konsumen. Agar pabrik bisa terus berproduksi serta persediaan terus berputar, maka perusahaan harus menjual produknya dalam jumlah yang besar, dengan cara memasang harga jual yang rendah dengan asumsi bahwa pasar akan peka terhadap harga. Dalam hal ini perusahaan beranggapan bahwa mampu bertahan unuk hidup memiliki arti yang lebih besar dari pada keuntungan.

2. Memaksimalisasi laba jangka pendek

Untuk mencapai laba yang maksimal perusahaan menempuh kebijaksanaan dengan cara mengkombinasikan harga dan kuantitas yang akan menghasilkan volume penjualan yang besar dan laba yang maksimal. Pendekatan ini diambil perusahaan karena tertarik dalam menyediakan dana untuk secepatnya karena keadaan dimasa mendatang penuh ketidak pastian untuk membangun pasar.

3. Memaksimalisasi pendapatan jangka pendek

Perusahaan yang ingin memaksimalkan pendapatan jangka pendeknya akan menentukan tingkat harga yang nantinya akan memaksimumkan pendapatan dari penjualan. Banyak manajer yakin bahwa dalam memaksimumkan pendapatan dalam jangka panjang pada gilirannya akan memaksimumkan laba dan pertumbuhan pasar.

4. Memaksimalkan pertumbuhan penjualan

Perusahaan yang ingin meraih pertumbuhan penjualan yang besar akan berusaha menentukan harga yang serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka terhadap harga. Harga yang rendah ini ditetapkan karena akan meningkatkan volume penjualan dan perusahaan sangat yakin bahwa dengan meningkatnya volume penjualan akan menurunkan biaya per unit dan pada gilirannya akan menghasilkan laba setinggi-tingginya dalam jangka panjang.

5. Unggul dalam pangsa pasar

Dalam hal ini perusahaan ingin memperoleh keuntungan yang tinggi dan produk barunya yang ditawarkan, dimana produk tersebut dilindungi oleh hak paten. Pada waktu pertama kali memasuki pasar, perusahaan memasang harga yang tinggi, karena mereka menganggap produk itu memiki keuntungan komparatif tehadap produk-produk substitusi yang ada dipasar. Apabila volume penjualannya telah menurun, maka harga mulai diturunkan dengan harapan untuk menarik lapisan konsumen berikutnya yang peka terhadap harga.

6. Unggul dalam mutu produk

Suatu perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya. Pada umumnya perusahaan seperti ini menentukan harga yang tinggi. Hal ini disebabkan karena tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya produksinya yang besar. Selain itu dari pihak konsumen dalam memilih kualitas produk yang tinggi biasa dipengeruhi oleh tingkat harga yang tinggi pula, dengan anggapan bahwa produk yang harganya tinggi mempunyai kualitas yang tinggi pula.

Sementara Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran, (1997:152) membagi tujuan kebijakan harga dalam empat jenis tujuan yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba, menentukan tingkat laba sesuai dengan sasaran laba yang diinginkan

2. Tujuan berorientasi pada volume, ditetapkan sedemikian rupa sehingga dapat mencapai target volume penjualan

3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan, menentukan harga tinggi untuk membentuk citra prestisius

4. Tujuan stabilisasi harga, dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka, kondisi ini mendorong terbentuknya tujuan stabilisasi harga

2.6 Prosedur Kebijakan Harga

Pricing Procedure adalah langkah-langkah atau prosedur yang ditempuh dalam menentukan harga barang atau jasa yang akan ditawarkan. Pada dasarnya terdapat kesepakatan bahwa kebiakan harga secara nyata itu harus didasarkan pada tiga faktor yaitu : biaya, permintaan, dan persaingan. Namun demikian tidak semua perusahaan menempuh prosedur kabijakan harga yang sama. Tetapi dalam penerapannya sering kali hanya salah satu faktor diantara ketiga faktor tersebut yang sangat ditonjolkan misalnya, suatu perusahaan terlebih dahulu menaksir permintaan untuk barang yang dihasilkan kemudian menentukan market share yang diharapkan, setelah mengetahui reaksi dalam persaingan, kemudian memilih harga tertentu. Selain itu ada pula perusahaan yang menentukan harga dari suatu produknya dengan memasukkan seluruh biaya overhead yang dibebankan secara acak-acakan berdasarkan tingkat kegiatan yang diperkirakan dalam pencapaian tujuan yang diharapkan.

Swastha dan Irawan (1990:247) memberikan prosedur kebijakan harga yang meliputi 6 (enam) langkah sebagai berikut :

1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut

2. Mengetahui lebih dahulu reaksi persaingan

3. Menentukan market share yang dapat diharapkan

4. Memiliki strategi harga untuk mencapai target pasar

5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

6. Memilih harga akhir.

Dalam tahap pertama ini, perusahaan membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibanding dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan :

1. Menentukan harga yang diharapkan, dimana harga tersebut dapat diterima oleh konsumen

2. Mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Dimana barang yang mempunyai permintaan pasar elastis, biasanya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang mempunyai permintaan in-elastis.

Dalam tahap kedua, perusahaan perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumbr-sumber penyebabnya. Karena kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan kebijakan harga bagi perusahaan. Adapun sumber-sumber persaingan dapat berasal dari :

1. Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain

2. Barang-barang substitusi, dan

3. Barang-barang lain yang dibuat perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.

Tahap ketiga, yaitu menentukan market share yang dapat diharapkan. Pada umumnya perusahaan selalu menginkan market yang lebih luas. Kadang-kadang perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk-bentuk lain persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan.

Tahap keempat yaitu memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Dalam hal ini perusahaan dapat memilih diantara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu Skimming Pricing dan Penetration Pricing.

Skimming Pricing adalah kebijakan harga setinggi-tingginya. Strategi ini sesuai dengan produk baru karena :

1. Pada tahap permulaan, pemintaan masih sangat in-elastis karena saingan masih sangat sedikit

2. Dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan, yaitu penjual barang baru tersebut pada segmen pasar yang berpenghasilan tinggi

3. Berfungsi untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam kebijakan harga

4. Harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan penghasilan dan laba tinggi

5. Dengan harga yang tinggi dapat dipakai untuk membatasi permintaan terhadap batas-batas kapasitas produksi dalam perusahan.

Sedangkan Penetration Pricing adalah strategi kebijakan harga serendah-rendahnya, dimana bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar-besarnya dalam waktu relatif singkat. Dengan strategi ini, perusahaan dapat memperkuat kedudukannya dalam persaingan.

Tahap selanjutnya adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Adapun langkah yang terakhir yaitu memilih harga akhir. Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus melihat lagi beberapa pertimbangan tambahan :

1. Faktor Psikologis, seperti kenyataan yang biasa terlihat pada kebanyakan konsumen yaitu menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas produk. Anggapan mereka bahwa semakin tinggi harga berarti kualitas semakin baik. Banyak penjual yang percaya terhadap suatu pedoman bahwa harga harus diakhiri dengan angka ganjil, misalnya suatu produk yang harganya Rp. 8.000,- harus dijual seharga Rp. 7.950,- dengan demikian calon pembeli akan melihat harga jual tersebut masih berada pada skala Rp. 7.000,-an dan bukan pada skala Rp.8.000,-an.

2. Dampak harga pada pihak-pihak lain. Pihak manajemen sebaiknya juga mempertimbangkan reaksi terhadap pihak-pihak lain atas harga yang ditetapkan. Bagaimana reaksi tehadap pihak-pihak lain atas harga yang ditetapkannya. Bagaiman tangapan para pedagang dan pengecer atas harga tersebut? Apakah para tenaga penjual perusahaan bersedia mencari konsumen pada tingkat harga tersebut? Mungkinkah pemerintah ikut campur dan mencegah harga yang telah ditetapkan perusahaan? Dalam hal terakhir ini, perusahaan perlu memahami undang-undang atau peraturan yang menyangkut harga, serta harus yakin bahwa kebijaksanaan harganya tidak bertentangan dengan undang-undang tersebut.

2.7 Kebijakan Potongan Harga

Sebagian besar perusahaan akan membuat sedikit modifikasi terhadap harga dasarnya sebagai imbalan pada konsumen atas hal-hal tertentu, seperti misalnya pembayaran yang lebih awal, pembelian dalam jumlah banyak, dan sebagainya. Penyesuaian harga jual ini biasa disebut potongan harga.

1 Potongan tunai, yaitu pengurangan harga jual bagi pembeli yang membayar hutangnya tepat waktu atau mendahulaui waktu yang telah ditentukan.

2 Potongan kuantitas, yaitu pengurangan harga jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar.

3 Potongan fungsional, yaitu potongan dagang atau trade diskon yang diberikan oleh pabrikan kepada saluran distribusinya bila mereka ikut berperan dalam penyimpanan, penjualan, dan pencatatan.

2.8 Kerangka Pikir

PT. Proparindo Jasa Tama merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan pakan ternak yang mengkhususkan pada pasar Indonesia Timur, dimana segala kebijakan pemasaran selalu didasarkan oleh bauran pemasaran dimana salah satu kebijakannya adalah proses penetapan harga jual, dari harga jual akan berpengaruh kepada peningkatan volume penjualan dari hal itu akan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi, analisis korelasi. Hasilnya merupakan rekomendasi kebijakan yang akan dilakukan oleh PT. Proparindo Jasa Tama. seperti yang tergambar dibawah ini.

Gambar 2.1: Bagan Kerangka Pikir.

PT. Proparindo Jasa Tama

Produk Harga (X) Promosi Distribusi

2.9 Hipotesis

Berdasarkan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka dapatlah diajukan hipotesis kerja sebagai berikut :

“Diduga bahwa Bauran Pemsaran berpengaruh signifikan terhadap peningkatan volume penjualan produk PT. Proparindo Jasa Tama”.